Caracterización del turismo chino y oferta
costarricense: una aproximación a una
estrategia de atracción del turismo
Characterization of Chinese tourism
and Costa Rican oer: an approach
to a strategy to attract tourism
SUSAN CHEN MOK
Universidad de Costa Rica
Sede del Pacíco
Puntarenas, Costa Rica
susan.chen@ucr.ac.cr
Resumen: En los últimos años la mejora de la situación social y económica
de China ha permitido que sus ciudadanos realicen turismo no solo
nacional sino también internacional. Una gran porción de la población
de China se encuentra en un nivel económico que le permite disfrutar de
sus vacaciones o realizar actividades de ocio y recreación viajando a otros
países, situación que contrasta grandemente con la del siglo pasado. Para
2019, más de 150 millones de turistas chinos viajaron al extranjero, esta
cantidad hace que el mercado chino sea un potencial para el turismo de
cualquier país. El objetivo del trabajo es caracterizar el turismo chino y la
oferta costarricense (2010-2019) para delinear una estrategia de atracción
del turismo chino para Costa Rica. Los datos fueron obtenidos de fuentes
secundarias, así como de fuentes primarias, extraídos de los reportes
generados por los sistemas en línea de las instituciones del Gobierno de
Revista Internacional de Estudios Asiáticos,
Vol. 1(2): 75-105, Julio-Diciembre 2022
Costa Rica y de la Organización Mundial del Turismo. Con base en la
información recopilada, se plantean líneas de acción para una estrategia
de atracción del turismo chino y se concluye que Costa Rica tiene el
potencial turístico para ello, pero requiere de un esfuerzo país para atraer
este mercado.
Palabras clave: China, Costa Rica, turismo, mercado turístico.
Abstract: In recent years, the improvement in the social and economic
situation of China has allowed its citizens to engage in tourism, not
only nationally, but also internationally. A large portion of the Chinese
population is at an economic level that allows them to enjoy their
vacations or carry out leisure and recreation activities by traveling to other
countries, a situation that is in great contrast to the one in the last century.
By 2019, more than 150 million Chinese tourists traveled abroad, this
amount makes the Chinese market a potential for tourism in any country.
The objective of the paper is to characterize Chinese tourism and the
Costa Rican oer (2010-2019) to outline a strategy to attract Chinese
tourism to Costa Rica. The data was obtained from secondary sources,
as well as from primary sources, extracted from the reports generated by
the online systems of the Costa Rican Government institutions and the
World Tourism Organization. Based on the information collected, lines
of action are proposed for a strategy to attract Chinese tourism and it is
concluded that Costa Rica has the touristic potential for it, but requires a
country eort to attract this market.
Keywords: China, Costa Rica, tourism, tourist market.
Citar como: Chen Mok, S. (2022). Caracterización del turismo chino y
oferta costarricense: una aproximación a una estrategia de atracción
del turismo. Revista Internacional de Estudios Asiáticos, 1(2), 75-105.
DOI 10.15517/riea.v1i2.50234
Fecha de recepción: 25-02-2022 | Fecha de aceptación: 09-06-2022
77
78
Revista Internacional de Estudios Asiáticos,
Vol. 1(2): 75-105, Julio-Diciembre 2022
Introducción
China ha pasado por tres etapas desde la apertura turística al extranje-
ro
1
:
• Etapa inicial: entre los años 1940 y 1970, los ciudadanos chinos
no tenían posibilidades de salir de su país. El Gobierno impuso
fuertes restricciones y solo podían viajar delegaciones del ociales
o estudiantes con permiso especial. Luego, entre 1978 y 1984, el
Gobierno permitió las visitas a familiares que se encontraban en
Taiwán, Macao y Hong Kong. Después, a partir de 1992, esta polí-
tica se amplió para permitir los viajes a Singapur, Tailandia, Filipi-
nas, Malasia y Corea del Norte.
• Etapa de desarrollo: a partir de 1997 se permitió que los ciudada-
nos chinos viajaran al exterior siempre que cubrieran sus gastos y
lo hicieran a través de agencias de viajes ociales chinas. Los viajes
fueron autorizados tanto para visitar familiares como por asuntos
de ocio y recreación.
• Etapa de madurez: al ingresar China a la Organización Mundial
del Comercio (OMC), el 11 de diciembre del 2001, debió ajustar
sus políticas para que se permitieran los viajes hacia más destinos
y con mayores facilidades en el proceso de trámite del viaje. Desde
entonces, los viajeros chinos han aumentado igual que los desti-
nos.
Desde 1990, los hogares chinos mejoraron sus ingresos, tenían una
abundancia de productos y bienes de consumo, que el mismo gobierno
promovió. Surgieron nuevos valores relacionados con el individualismo y
la importancia de tener salarios altos. Esta revolución del consumo hizo
que los bienes de lujo, entre ellos los viajes internacionales, se asociaran a
un estatus social. El turismo en China simboliza modernidad y los ciu-
dadanos chinas sienten que el viaje es una recompensa por su pasado de
1 Yi Qin y Vicent Giménez Chornet, “Preferencias turísticas de los chinos para
viajar al extranjero”, Culturas. Revista de Gestión Cultural 4, no. 2 (2017):1. ht-
tps://doi.org/10.4995/cs.2017.9041
Susan Chen | Caracterización del turismo chino
79
sacricios y trabajo. Aunado a esto, el Gobierno ha estimulado el turismo
al aumentar los días de descanso, las vacaciones pagadas y las estas nacio-
nales.
2
3
En la última década, China se ha convertido en el primer mercado tu-
rístico internacional, con un crecimiento no solo en el número de viajeros
sino también en el gasto que realizan durante los viajes.
4
Por esta razón, es
importante para los Gobiernos atraer a estos turistas, para lo cual deben
prepararse con anticipación con el n de ofrecer el mejor servicio y rete-
nerlos.
El presente trabajo tiene el objetivo de caracterizar el turismo chino
para conocer sus gustos y preferencias y conocer la oferta costarricense y
la demanda existente, con el n de identicar algunas líneas de acción para
el país con miras a diseñar una estrategia de atracción del turismo chino.
Aspectos teóricos y metodológicos
Se considera el concepto de turismo como: “las actividades que realizan
las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su en-
torno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año,
con nes de ocio, por negocios y otros motivos”.
5
2 Aureli Lojo, “Turismo chino en España: Un análisis del producto turístico,
atracciones e itinerarios ofrecidos por agencias de viajes chinas”, Cuadernos de Tu-
rismo, no. 37 (2016): 511-517. https://www.redalyc.org/pdf/398/39845353011.
pdf
3 Raúl García López, “Turismo chino (I), claves para conocer sus gustos y nece-
sidades”, (1 setiembre de 2015), Aprendedeturismo.org. https://www.aprendede-
turismo.org/turismo-chino-gustos-y-necesidades/
4 Ricardo Pastor Ruiz, “El turismo chino ¿Una oportunidad real?”, (ponencia
presentada en Impulso al desarrollo económico a través del turismo: VIII Jornadas
de Investigación en Turismo, Sevilla, 17-18 de junio, 2015). https://idus.us.es/
bitstream/handle/11441/53036/pastor_ruiz.pdf?sequence=1&isAllowed=y
5 Organización Mundial del Turismo, “Tendencias de los mercados turísticos
Américas 1985-1994”, (Comisión de la OMT para las Américas, Vigésima séptima
reunión, Buenos Aires, Argentina, 23 de mayo de 1995): 1. https://www.e-unwto.
org/doi/pdf/10.18111/9789284401130
80
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En este concepto se dene como turista a la persona que realiza turis-
mo, también se le llama viajero, excursionista o visitante. Se excluyen las
personas que se establecen en un lugar por razones de trabajo, o porque
son migrantes, refugiados o diplomáticos.
Por otro lado, el modelo teórico del destino de Murphy, Pritchard y
Smith
6
, habla de dos dimensiones de los destinos turísticos:
1. El entorno del destino turístico, que tiene que ver con el entorno
natural, como el clima; factores político-legales, como su estabi-
lidad; factores económicos, como los precios; factores culturales,
como su patrimonio histórico y factores sociales, como la hospita-
lidad de los residentes.
2. Infraestructuras del servicio, que incluye: compras, recreo y atrac-
ciones, acomodación, transporte, restauración y viajes.
Además, como lo indica Femenía:
La imagen de un destino turístico es multidimensional compuesta por va-
rias dimensiones de naturaleza cognitiva y afectiva, siendo los atributos de
naturaleza cognitiva como la calidad los que contribuyen en mayor medida
a la generación de la imagen global del destino turístico. Así podemos ar-
mar que la percepción del destino está integrada por atributos cognitivos del
turista y por sus sentimientos hacia el destino, siendo los atributos afectivos
los que discriminan un destino de otro y permiten elegir el lugar de recreo
o vacación.
7
Todos estos elementos inuyen en la imagen del destino que se proyec-
ta al turista para decidir seleccionarlo o para evaluar su estancia en él. Los
destinos turísticos que no atiendan las necesidades y satisfagan las expec-
tativas de los turistas no serán destinos de calidad. Para atraer a los turistas,
6 Peter Murphy, Mark P. Pritchard y Brock Smith, “The destination product and
its impact on traveller perceptions”, Tourism Management, no.21(2000): 43-52.
https://www.researchgate.net/publication/263218150_The_destination_pro-
duct_and_its_impact_on_traveller_perceptions
7 Olga Femenía Millet, La imagen de un destino turístico como herramienta de
marketing (España: Universidad de Málaga, 2011), 106.
Susan Chen | Caracterización del turismo chino
81
los destinos deben responder a las necesidades turísticas básicas de coste,
comodidad y conveniencia.
8
Además, es importante considerar que “una imagen favorable del des-
tino turístico puede provocar que el individuo manieste su intención de
visitarlo nuevamente en un momento futuro o de recomendarlo a ami-
gos, familiares”.
9
En relación con la metodología, los datos sobre la caracterización del
turismo chino se obtuvieron de fuentes secundarias, los datos de la oferta
costarricense y su demanda se obtuvieron de los Informes del Instituto
Costarricense de Turismo y los datos sobre destinos y gastos, la cantidad
de salidas al extranjero de los ciudadanos chinos así como el ingreso de
ellos a Costa Rica fueron extraídos de las bases datos de los sistemas en
línea de las instituciones nacionales y de la Organización Mundial del Tu-
rismo (OMT), los cuales se encuentra accesible a través de Internet. Para
realizar la extracción de los datos se procedió de la siguiente manera: se
analizó la información que se ofrece en estas bases de datos, se realizó una
revisión de los tipos de reportes que generan estos sistemas en línea y se
diseñaron las estrategias para generar los reportes con los datos requeri-
dos. Con los datos generados por los sistemas en los reportes, se continuó
con la reorganización de la información para llevar a cabo la extracción
nal de los datos requeridos. Los datos nalmente obtenidos muestran la
información de varios años u otra información, lo que permitió analizar
la evolución en el tiempo de la variable estudiada, entre otros elementos.
Finalmente, de la información obtenida se realiza un análisis basado en
el marco conceptual para identicar líneas de acción que permitirán deli-
near una estrategia de atracción del turismo chino.
Caracterización del turismo chino
En este apartado se mostrarán datos que permiten conocer los gustos y
preferencias de los ciudadanos chinos en cuanto a los viajes al extranjero
que realizan.
8 Philip Kotler, John Bowen, James Makens, Marketing para turismo (Madrid:
Pearson-Prentice Hall, 2008).
9 Olga Femenía, La imagen de un destino turístico, 106.
82
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De acuerdo con los datos de OMT,
10
en 2010 salieron 57,4 millones de
ciudadanos chinos al extranjero. Dicha cifra ha mostrado un crecimiento
promedio anual del 12%, y alcanzó en 2019 la cantidad de 154,6 millones.
Esta cantidad de ciudadanos chinos que viajan al extranjero es una opor-
tunidad para el turismo de cualquier país, incluyendo Costa Rica.
Adicionalmente, los gastos de los viajes de los ciudadanos chinos tie-
nen un crecimiento anual promedio del 21%. En 2010, la cantidad fue de
54,9 billones de dólares y, en 2019, de 254,6 billones de dólares,
11
suma
no despreciable para que cualquier país intente capturar la atención para
ser visitado. Esto también muestra que en 10 años una gran población
de China ha mejorado su situación económica, lo que le ha permitido
realizar viajes al extranjero.
En 2018, los 10 destinos más frecuentes para los visitantes chinos fue-
ron: Taiwán con 2,4 millones; seguido por Francia, con 1,9 millones;
Alemania, con 1,6 millones; España, con 1,5 millones; Filipinas, con 1,1
millones; Austria, con 1 millón; Grecia, con 0,4 millón; Portugal, con 0,3
millones; Noruega, con 0,3 millones; y Croacia, con 0,2 millones.
12
Según Viguera,
13
para 2019, los destinos favoritos fueron principal-
mente los países cercanos: Corea del Sur, Taiwán, Japón y Tailandia. Del
continente europeo, los países que más visitaron fueron: Francia, con
el24,6% de las cuotas de mercado; Alemania ,con el 15,6%; Suiza, con el
9,2%; y España, con el 8,7%.
Estos datos son de antes de la pandemia. Después de la pandemia, en
2021, los países de Asia siguen siendo los destinos preferidos de los ciuda-
danos chinos, seguidos de Europa y, en tercer lugar, América del Norte.
10 UNWTO, Country prole – outbound tourism, (2021). https://www.unwto.
org/country-prole-outbound-tourism
11 UNWTO, Country prole- outbound turismo.
12 UNTWO, “Tourism Flows – Source markets and Destinations”, (2021). ht-
tps://www.unwto.org/tourism-ows-source-markets-and-destinations
13 Cristina Viguera, “Los turistas chinos en 2019: Su perl y cómo llegar a ellos”
(2019) PXCom Media. PXCom Inight Digital Media. https://pxcom.media/es/
blog/los-turistas-chinos-en-2019-su-perl-y-como-llegar-a-ellos/
Susan Chen | Caracterización del turismo chino
83
América del Sur y Centroamérica están lejos de estar entre los destinos
preferidos debido a la falta de conocimientos sobre estos.
14
Por lo tanto,
es necesario fortalecer las relaciones políticas con China para presentar los
países de Latinoamérica, incluyendo Costa Rica, como opción de destino
turístico para los ciudadanos chinos.
Además del desconocimiento de los países de Latinoamérica, al estar al
otro extremo del mundo, los tiempos de vuelo son de muchas horas y los
precios de estos son muy altos. Por lo tanto, una estrategia debería incluir
vuelos más directos para acortar el tiempo de vuelo y mejorar los precios,
además de facilitar el trámite de visado.
En cuanto a edades, la mayor proporción de los turistas chinos que via-
jan tiene edades que oscilan entre los 30 y los 40 años, lo que representa
un 83%. Los turistas mayores de 50 años representan el 6% y los que tie-
nen alrededor de 20 años el 11%.
15
También se tiene que el 80% de los viajes son de matrimonios, y solo el
20% de los que viajan son solteros. Del grupo de matrimonios que viajan,
el 59% lo hace con hijos menores de edad.
16
Por lo tanto, se recomienda
que la oferta turística tenga actividades para disfrutar con los hijos peque-
ños.
Como se puede observar en la gura 1, la mayoría de los ciudadanos
chinos viaja al exterior para visitar ciudades y conocer su patrimonio cul-
tural, lo que representa el 86,12%,; y para relajarse y disfrutar los recursos
turísticos, el 74,67%. Una oferta turística debería ofrecer paquetes acordes
con estas razones.
Por otro lado, la gura 2 muestra las características del destino que más
atraen a los turistas chinos. Como se puede observar, las características
14 Javier Lyonnet Bonti, “¿Qué buscará el turista chino cuando vuelva a viajar
al extranjero?, Hosteltur, edición Latam, 6 de abril de 2021: 2. https://www.
hosteltur.com/lat/143354_que-buscara-el-turista-chino-cuando-vuelva-a-via-
jar-al-exranjero.html
15 Compañía Ipsos en Yi Qin y Vicent Giménez, “Preferencias turísticas de los
chinos al viajar al extranjero”: 5.
16 Compañía Ipsos, citada por Yi Qin y Vicent Giménez, “Preferencias turísticas
de los chinos al viajar al extranjero”: 6.
84
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Vol. 1(2): 75-105, Julio-Diciembre 2022
más importantes son belleza paisajística y cultura exótica. En esto cabe la
pregunta de ¿qué sería una cultura exótica para los ciudadanos chinos?
Es de suponer que puede tratarse de una cultura completamente diferente
a la de ellos, con otras costumbres, otro tipo de gastronomía, otro idioma,
facciones fenotípicas diferente, entre otros aspectos. En este caso, se con-
sidera que cualquier país de Latinoamérica sería una cultura exótica para
ellos.
Figura 1
Razón de los viajes al extranjero
Fuente: elaboración propia con datos de Compañía Ipsos, citada por Qin y Giménez.
17
17 Compañía Ipsos citada por Yi Qin y Vicent Giménez, “Preferencias turísticas
de los chinos al viajar al extranjero”, 7.
86,12%
74,67%
43,94%
6,75%
6,15%
Visitar ciudades y conocer su patrimonio cultural
Relajarse y disfrutar los recursos turísti cos
Hacer compras
Vi sitar amigos o familia
Trabajo
Susan Chen | Caracterización del turismo chino
85
Figura 2
Características del destino que atraen a los turistas chinos
Fuente: elaboración propia con datos de Compañía Ipsos, citada por Qin y Giménez.
18
Por otro lado, es necesario crear una imagen del país como destino segu-
ro, la alta percepción de seguridad es uno de los motivos para la elección
del destino turístico.
19
20
En este sentido, Costa Rica debe resaltar, en su
mercadeo, el hecho de ser un país sin ejército, con un galardón de Premio
Nobel de la Paz y buena seguridad ciudadana en contraste con los otros
países de Centroamérica y América del Sur.
18 Compañía Ipsos en Yi Qin y Vicent Giménez, “Preferencias turísticas de los
chinos al viajar al extranjero”: 8.
19 Lyonnet, “¿Qué buscará el turista chino cuando vuelva a viajar al extranjero?”,
2.
20 Nadia Malavé Flores y Kevin Guillén Cueva, “Análisis del perl y las motiva-
ciones del turista chino para el diseño de un producto turístico en la provincia
de Santa Elena” (Tesis de Licenciatura en Turismo y Hotelería, Universidad de
Guayaquil, 2019): 52. http://repositorio.ug.edu.ec/handle/redug/46121
86
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En relación con la cantidad de días que los turistas chinos toman para
sus viajes, se tiene que el 46,70% toma entre 7 y 10 días; el 29,6% toma
entre 4 y 6 días; el 17%, de 11 a 15 días y el 6,8% toma 16 días o más.
21
El
porcentaje de este último grupo es un número apreciable de personas y
puede aprovecharse para viajes de más larga distancia.
Como puede observarse en la gura 3, los ciudadanos chinos buscan
información sobre los viajes principalmente en las páginas web especiali-
zadas en viajes, páginas web de las agencias de viajes o agencias nacionales.
De acuerdo con la información publicada en el Magazine Turisme Co-
munitat Valenciana,
el uso de Internet móvil es extremadamente alto. La penetración de los usua-
rios de Internet móvil con respecto al total de usuarios de Internet alcanzó el
97,5% en 2017. Los teléfonos móviles se han convertido en el más utilizado
y a menudo, el único dispositivo para acceder a Internet en China. Sus redes
sociales están pensadas para dispositivos móviles, como WeChat yWeibo.
WeChat es el rey, con mil millones de usuarios activos mensuales a principios
de 2018 y una gran integración en la vida de las personas.
22
Como los ciudadanos chinos son hiperconectados y usan el teléfono
móvil todo el día,
23
24
es el país con el mayor número de internautas; por
lo tanto, una estrategia de mercadeo debe insertarse en las redes sociales,
blogs de viajes, utilizar la Internet y las tecnologías de comunicación mo-
dernas para llegar a esa población meta. Es decir, los países deben tener
presencia en Internet y en el idioma chino, para poder llegar a la gran po-
21 Compañía IResearch en Yi Qin y Vicent Giménez, “Preferencias turísticas de
los chinos al viajar al extranjero”, 10.
22 Magazine Turisme Comunitat Valenciana, “Turismo Chino: claves para
acceder a un mercado gigante”, 16 de junio de 2918, 7. http://www.turismecv.
com/2018/06/16/turismo-chino-claves-atraer/
23 Carmen Porras Núñez, “Experiencias únicas y digitalización, claves para captar
al turista chino”, Hosteltur, edición España, 22 de marzo de 2018. https://www.
hosteltur.com/127245_experiencias-unicas-digitalizacion-claves-captar-al-turis-
ta-chino.html
24 Magazine Turisme Comunitat Valenciana, “Turismo Chino”.
Susan Chen | Caracterización del turismo chino
87
blación joven de las clases más acomodadas de china, los cuales utilizan las
redes sociales y las páginas web para buscar información de los destinos.
25 26
Figura 3
Fuente de información sobre los viajes
Fuente: elaboración propia con datos de Compañía Ipsos, citada por Qin y Giménez.
27
También un porcentaje viaja a algún destino por recomendación de
familiares y amigos. Esto es importante, pues un turista satisfecho merca-
deará el destino, por lo que los países deben realizar esfuerzos para que el
turista esté satisfecho con los servicios que recibe.
Según Hernández, “el 60% de los consumidores chinos todavía preere
viajar en paquetes turísticos a destinos de larga distancia, debido princi-
palmente a las barreras idiomáticas”.
28
Sin embargo,
25 Pastor, “El turismo chino ¿Una oportunidad real?”.
26 García, “Turismo chino (I)”.
27 Compañía Ipsos citada por Yi Qin y Vicent Giménez, “Preferencias turísticas
de los chinos al viajar al extranjero”, 12.
28 Emilio Hernández, “El turismo chino en España: Oportunidad y nuevas ten-
dencias”, Real Instituto Elcano, 13 de abril de 2018: 5.
88
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cada vez más turistas chinos, especialmente los jóvenes, se vuelven más in-
dependientes y evitan viajar con grupos turísticos que han contratado un
paquete cerrado. Los nuevos millennials son la clave de esta nueva tendencia
de viajes en China. Esta opción les da la oportunidad de crear sus propios
itinerarios personalizados que no están sujetos a horarios rígidos ni a viajar
en grupo.
29
Tanto García
30
como Malavé y Guillén coinciden con lo expuesto por
Hernández, los segundos indican que “aparte de la gran población que
contrata sus viajes a través de agencias de viajes, hay otra población en cre-
cimiento de jóvenes que preere realizar sus contratos de viajes de manera
independiente”.
31
De acuerdo con Hernández, estos viajeros independientes
tienen un nivel de educación más alto, son más ricos y, por lo
general, hablan más idiomas que los turistas tradicionales. Tien-
den a usar aplicaciones y recursos on line, páginas web de viajes
y cuentas de redes sociales, como WeChat, para planicar sus
itinerarios de viaje.
32
Esta población de viajeros independientes debe ser aprovechada. Co-
nocer cómo gestiona sus viajes esta población joven sería un tema por
explorar.
Datos del turismo de Costa Rica
En este apartado se mostrarán datos del turismo de Costa Rica para
luego enfocarse en su oferta y demanda.
29 Hernández, “El turismo chino en España”, 5.
30 García, “Turismo chino (I)”.
31 Malavé y Guillén, “Análisis del perl”, 54.
32 Emilio Hernández, “El turismo chino en España”, 6.
Susan Chen | Caracterización del turismo chino
89
Llegadas internacionales
En el período bajo análisis, destaca el crecimiento en las llegadas inter-
nacionales a Costa Rica. En 2011, la cifra fue de 2,192 millones de visitan-
tes y en, 2019, 3,139 millones de visitantes, con un 4,7% de crecimiento
promedio anual.
33
El análisis del turismo en tiempos de COVID-19, correspondiente a los
años 2020 y 2021, debe realizarse para plantear las estrategias que permi-
tan no solo mejorar los indicadores de turismo, sino todos los indicadores
tanto económicos como sociales.
Para 1984 el mercado natural de turistas para Costa Rica era el cen-
troamericano, que en ese momento representaba cerca del 46% de las
llegadas. Esta situación que cambió hacia 1989, año en que el mercado
norteamericano empiezó a superar a los otros países. Ya de 2016 en adelan-
te, es precisamente el mercado estadounidense el que representa el mayor
porcentaje de las llegadas internacionales a Costa Rica. En 2019, alcanzó
la cantidad de 1.334.777 visitantes estadounidenses lo que representa el
43,6% de un total de 3.061.355 (este dato solo contabiliza los visitantes de
América y Europa). Los visitantes de América Central representaban el
22,82%; los de América del Sur, el 6,39% y los de Europa, el 16,35%.
34
La
gura 4 muestra estos datos.
33 ICT, “Informes Estadísticos”, 2011-2019. https://www.ict.go.cr/es/estadisti-
cas/informes-estadisticos.html
34 ICT, “Informes Estadísticos”, 2016-2019.
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Figura 4
Llegadas internacionales por todas las vías y mercado, 2016-2019.
Fuente: elaboración propia con datos de ICT.
35
Caracterización de la demanda turística de Costa Rica
En términos generales, el turismo que ingresó por vía aérea en 2019
tuvo una estadía promedio de 13 días y un gasto promedio de US$
1.438.
36
Entre los motivos de viaje, los más importantes fueron los perso-
nales, con un 94,86%; y solo el 5,14% correspondió a motivos de negocios
35 ICT, “Informes Estadísticos”, 2016-2019.
36 Instituto Costarricense de Turismo, “Encuesta a no residentes aeropuertos
internacionales, Gasto Medio y Estadía”, 2020, 2. https://www.ict.go.cr/es/do-
cumentos-institucionales/estad%C3%ADsticas/cifras-tur%C3%ADsticas/gasto-
y-estadia-media/565-3-1-1-via-aerea/le.html
Susan Chen | Caracterización del turismo chino
91
o profesionales.
37
Dentro de la categoría de motivos personales, los viajes
por vacaciones representaban el 80% de las visitas.
El cuadro 1 detalla los motivos de la visita. LEl 80% de los motivos per-
sonales correspondió a vacaciones, ocio y recreación y el 9,5% a visitar a
familia y amigos. En los motivos de negocios y profesionales, el 4,6% de las
visitas fue para atender reuniones, ferias u exposiciones.
Cuadro 1
Detalle motivo principal de la visita, 2019
2019
Motivo principal de la visita Turistas %
Total 3 139 008 100,0%
Motivos personales 2 977 798 94,9%
Vacaciones, ocio, recreación 2 511 824 80,0%
Visitas a familia y amigos 297 993 9,5%
Educación y formación 76 896 2,4%
Salud y atención médica 19 769 0,6%
Otros motivos personales 71 316 2,3%
Negocios y motivos profesionales 161 210 5,1%
Conferencias o congresos 18 062 0,6%
Otros (reuniones, ferias, exposiciones) 143 148 4,6%
Fuente: elaboración propia con datos de ICT.
38
37 Instituto Costarricense de Turismo, “Encuestas de no residentes en los aero-
puertos internacionales. Motivo principal de la visita”, 2019. https://www.ict.
go.cr/es/documentos-institucionales/estad%C3%ADsticas/cifras-tur%C3%ADs-
ticas/motivos-de-viaje/1403-motivo-principal-de-la-visita/le.html
38 ICT, “Encuesta de no residentes… Motivo principal de visita”, 1-2.
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Revista Internacional de Estudios Asiáticos,
Vol. 1(2): 75-105, Julio-Diciembre 2022
Recursos turísticos de Costa Rica
Costa Rica ofrece una diversidad de recursos turísticos, los cuales han
nacido según como se han gestado los espacios turísticos. Los destinos no
son homogéneos y tienen modelos de negocios diferentes. Esto hace que
el país tenga una gran diversidad de recursos y actividades.
De acuerdo con el Global Review Index (GRI), el cual es un índice de
la industria turística para medir la calidad de los servicios que ofrece Costa
Rica en este rubro, en 2019 se obtuvo un índice GRI de 87% en la calidad
de los alojamientos,
39
el cual mide datos sobre el servicio, la calidad versus
el precio, la habitación, la ubicación, la limpieza, la gastronomía, el entre-
tenimiento, la recepción y la decoración.
En el caso de la calidad de los restaurantes, el índice GRI para 2019 fue
de 87.6%,
40
el cual midió el servicio, la comida y la calidad versus el precio.
Por último, el índice GRI para los Centros de Desarrollo Turísticos
más destacados muestra que Punta Islita, Bijagua, Tambor y Papagayo
fueron los mejor evaluados y los peor evaluados fueron San José, Puntare-
nas, Limón y Turrialba.
41
En el cuadro 2 se muestra la estimación del porcentaje de turistas que
realizaron esas actividades. Se trata de un un promedio de los tres años y
los datos solo muestran la información de los turistas que ingresaron por
vía aérea. La mayoría optó por actividades de sol y playa. La lista muestra
la diversidad de actividades que ofrece el país para el turismo.
39 Instituto Costarricense de Turismo, “Global Review Index”, 2019, 2. https://
www.ict.go.cr/es/documentos-institucionales/estad%C3%ADsticas/cifras-tur%-
C3%ADsticas/centros-de-desarrollo/1678-review-pro-2019-cdt/le.html
40 ICT, “Global Review Index”, 2.
41 ICT, “Global Review Index”, 3.
Susan Chen | Caracterización del turismo chino
93
Cuadro 2
Estimación del % de turistas que realizaron las siguientes actividades.
Turistas que ingresaron por vía aérea, 2017-2019.
Actividades principales Porcentaje (%)
Sol y playa
72,0
Caminatas por senderos (con o sin guía) [Trekking - Hiking]
40,3
Observación de la ora y la fauna
38,6
Compras (artesanías, arte, cigarros, licores, café, etc)
36,6
Visita a los volcanes
34.5
Aguas termales
30,5
Zip-line / Tirolesa
29,2
Paseos en bote, banana boat, moto acúatica, sky acuático.
22,7
Puente colgantes
19,3
Snorkel
17,8
Surf
16,6
Observación de aves con equipo especial
12,3
Cabalgatas O paseos a caballo
12,1
Visita a una comunidad rural y compartió actividades, tradiciones, etc.
10,6
Visita a museos, teatros, galerias, arte
10,3
Bienestar (algas, sales, spa volcánicos, masaje terapéutico)
10,2
Cuadraciclo / ATV
9,0
Rápidos de los ríos (Rafting)
8,3
Kayak en el mar - sea kayaking kayak en río
8,2
Observación de denes y ballenas
6,3
Pesca deportiva
4,9
Rappel
4,9
Luna de Miel
4,2
Buceo
3,3
Teleférico
2,2
Fuente: ICT.
42
42 Instituto Costarricense de Turismo, “Encuesta a no residentes aeropuertos in-
ternacionales. Principales actividades realizadas por los turistas”, 2019, 2. https://
www.ict.go.cr/es/documentos-institucionales/estad%C3%ADsticas/cifras-tur%-
C3%ADsticas/actividades-realizadas/1404-principales-actividades/le.html
94
Revista Internacional de Estudios Asiáticos,
Vol. 1(2): 75-105, Julio-Diciembre 2022
Una clasicación de las actividades turísticas del cuadro 2, las puede
agrupar en estas 6 categorías: Sol y playa, ecoturismo, aventura, bienestar,
deportes, cultural. El cuadro 3 muestra una estimación del porcentaje de
turistas que realizaron los grupos de actividades indicados, en promedio,
para los años de 2017 a 2019. La mayoría de los turistas realizaron activi-
dades del grupo de sol y playa, ecoturismo y aventura, y en cuarto lugar
están las actividades culturales, entre estas se destacan: visitas a museos,
teatros, galerías, visitas a comunidades rurales para compartir tradiciones
y estilos de vida, disfrute de gastronomía local, clases de baile y cocina,
entre otras.
Cuadro 3
Estimación del % de turistas que realizaron los grupos de actividades,
promedio 2017-2019
Grupos de actividades turísticas Todos los motivos
Sol y playa 75,4%
Ecoturismo 64,8%
Aventura 61,9%
Bienestar 39,9%
Deportes 23,9%
Cultural 59,8%
Fuente: elaboración propia con datos del ICT.
43
El trabajo de Malavé y Guillén sobre las preferencias de los turistas chi-
nos que llegaron a Ecuador en 2019 muestra también coincidencia con
estos datos.
44
Es decir, la mayoría preeren actividades de playa, natura-
leza y cultura.
43 Instituto Costarricense de Turismo, “Encuesta a no residentes aeropuertos in-
ternacionales. Principales actividades realizadas por los turistas”: 1-2.
44 Malavé y Guillén, “Análisis del perl y las motivaciones”,72.
Susan Chen | Caracterización del turismo chino
95
De los datos de cantidad de visitantes no residentes a las áreas silvestres
protegidas registradas en 2019, se obtiene un total de 1.206.536 visitan-
tes,
45
de los cuales el 95% visitó los parques nacionales. Estos son los que
cubren mayor territorio nacional y se encuentran localizados a lo largo y
ancho del país.
Dados los datos anteriores, sobre los productos y consumo se puede
observar que los principales espacios turísticos los componen: parques y
reservas naturales, zona marítimo terrestre y los territorios urbanos regio-
nales en general.
El grupo de áreas silvestres protegidas constituye el más importante
para la atracción del turismo, el cual cubre el 26,55% del territorio nacio-
nal y aproximadamente el 49,54% del territorio marítimo, además de las
120 reservas privadas que protegen el 2,1% del territorio nacional.
46
En la zona costera del país, se ubica gran cantidad de hermosas playas,
manglares y comunidades portuarias, las cuales constituyen otro gran
atractivo para el turismo internacional. Como se pudo observar, la mayo-
ría de los visitantes realizan actividades de sol y playa, por lo tanto, Costa
Rica tiene un gran potencial en ese aspecto.
En estos espacios se debe ofrecer servicios de alojamiento y alimenta-
ción para los turistas, además de otros servicios como el transporte, ya
sea terrestre, aéreo o marítimo, que facilite el acceso, así como actividades
para la recreación y el ocio.
Costa Rica ha realizado un gran esfuerzo para ofrecer servicios turísti-
cos de calidad. Por esta razón, el Instituto Costarricense de Turismo certi-
ca a las empresas que cumplen ciertos estándares denidos.
Entre los tipos de empresas que se certican están: hospedajes, agencias
de viajes, rentad de autos, transportes acuáticos, empresas gastronómicas
y de diversión, líneas aéreas y actividades temáticas.
45 Sistema Nacional de Áreas de Conservación, “Estadísticas de Gestión. Visitas
de residentes y no residentes a las áreas protegidas”, 2020. http://www.sinac.go.cr/
ES/transprncia/Paginas/estadisticas.aspx
46 Instituto Costarricense de Turismo, “Plan Nacional de Desarrollo Turístico de
Costa Rica 2017-2021”, 2017. https://www.ict.go.cr/en/documents/plan-nacio-
nal-y-planes-generales/plan-nacional-de-desarrollo/1071-plan-nacional-de-desa-
rrollo-turistico-2017-2021/le.html
96
Revista Internacional de Estudios Asiáticos,
Vol. 1(2): 75-105, Julio-Diciembre 2022
En cuanto a empresas de hospedajes con declaratoria turística la can-
tidad ha ido creciendo desde 2003, con algunos altibajos, hasta el año
2020.
47
La planta hotelera, independientemente de la declaratoria turística, tie-
ne una amplia distribución en el territorio nacional,
48
y está compuesta
mayoritariamente por pequeñas y medianas empresas, siendo esto un fac-
tor signicativo para la operación de productos de naturaleza, ecoturismo
o aventura en consonancia con el modelo de turismo de Costa Rica.
Turismo Asia Pacíco
Los países de la región con productos y características similares a los
de Costa Rica son: Hawái, Bahamas, México, Nicaragua, Panamá, Perú,
Tailandia y Nueva Zelanda.
49
La muestra incluye destinos en ámbito cer-
cano (Centroamérica), en el ámbito de la región de las Américas (Norte y
Sur América) y destinos de larga distancia (Asia Pacíco). En general son
destinos que, al igual que Costa Rica, se enfocan en naturaleza y cultura
para un turismo más activo relacionado con experiencias.
Los 10 países de Asia y Pacíco de los que más visitantes recibió Costa
Rica, de 2016 a 2019 fueron: China, Australia, India, Japón, Corea del
Sur, Filipinas, Taiwán, Nueva Zelanda, Malasia y Singapur.
50
De este gru-
po, aunque los turistas de China fueron el mayor número: 16.847 para el
año 2019,
51
esta resulta una cantidad muy baja si se consideran los 154,6
millones de turistas chinos que salieron al extranjero ese mismo año. La
gura 5 muestra estos datos.
47 ICT, “Oferta de hospedaje con declaración turística”, 2020. https://www.ict.
go.cr/es/documentos-institucionales/estad%C3%ADsticas/cifras-tur%C3%ADs-
ticas/oferta-de-hospedaje/1951-cuadros-oferta-hospedaje-2020/le.html
48 ICT, “Plan Nacional de Desarrollo Turístico de Costa Rica 2017-2021”, 44.
49 ICT, “Plan Nacional de Desarrollo Turístico de Costa Rica 2017-2021”, 61.
50 ICT, “Llegadas internacionales 2009-2020”, 2020. Web.
51 ICT, “Llegadas internacionales 2009-2020”, 2020.
Susan Chen | Caracterización del turismo chino
97
Figura 5
Turistas de Asia y Pacíco que llegan a Costa Rica, top 10.
Fuente: elaboración propia con datos de ICT.
52
Aproximación a una estrategia de atracción del
turismo chino
Dados los datos recopilados, se pueden aproximar algunas líneas de ac-
ciones para diseñar una estrategia de atracción del turismo chino al país.
La falta de conocimiento sobre los países de Latinoamérica hace necesa-
rio fortalecer las relaciones políticas con China para presentar los países de
Latinoamérica, incluyendo Costa Rica, como opción de destino turístico
para los ciudadanos chinos.
52 ICT, “Llegadas internacionales 2009-2020”, 2020.
98
Revista Internacional de Estudios Asiáticos,
Vol. 1(2): 75-105, Julio-Diciembre 2022
El país debe prepararse con antelación, si desea atraer el mercado de tu-
ristas chinos, principalmente por la cantidad de personas de ese país que,
en 2019, salieron al extranjero, la cual supera los 154 millones de personas.
Dentro de la preparación, es muy importante considerar el asunto de
la seguridad ciudadana. La oferta de un país seguro es uno de los elemen-
tos que las personas chinas consideran de importancia para seleccionar el
destino turístico.
Una estrategia de atracción del turista chino, además, debe incluir vue-
los más directos para acortar el tiempo de vuelo y mejora en los precios, así
como una mejora en los trámites de visados.
Por otro lado, es importante que se capacite al personal que atiende al
turismo en temas de la cultura china. Es necesario tener conocimiento
mínimo para adaptar la oferta a sus gustos y necesidades. Por ejemplo:
tener té caliente como bebida en vez de agua fría, conocer que el rojo es
un color de buena suerte, tratar con respeto a las personas de mayor edad,
tener calentadores de agua en las habitaciones, WiFi gratis, canales de tele-
visión chinos, desayunos adaptados a su paladar, así como los horarios de
alimentación, etc. Este conocimiento es importante para poder atender
satisfactoriamente las necesidades de estos visitantes.
Como la mayoría no habla español ni inglés,
53
54
se recomienda que to-
dos los sitios turísticos y servicios se ofrezcan en el idioma chino. Por ejem-
plo: los hoteles y restaurantes deben tener personas que hablen el idioma
chino, así como la traducción de todos los rótulos y otros documentos de
información y comunicación que existan en los sitios turísticos. También
es aconsejable incluir el idioma chino en los sitios web y guías turísticas.
Además de ofrecer tours con guías que hablen el idioma chino, etc. Esto
es parte de la preparación que debe contemplar el país para poder ofrecer
sus servicios a este mercado.
En general, hay que adaptar los productos y servicios turísticos para
ofrecer una atención satisfactoria al turista chino. Un turista chino bien
53 García, “Turismo chino (I”, 1-4.
54 Pastor, “El turismo chino”, 5-29.
Susan Chen | Caracterización del turismo chino
99
atendido, satisfecho con su visita a Costa Rica, será el principal promotor
para que sus familiares y amigos decidan visitar el país.
Una estrategia de mercadeo debe considerar que la empresa debe tener
una página de Internet en idioma chino y en formato para los teléfonos
celulares inteligentes, o aparecer en una empresa china, además de inser-
tarse en las redes sociales y blogs de viajes, en n, utilizar las tecnologías
de información y comunicación modernas para llegar al público chino
y captar su atención, porque China es el país con el mayor número de
internautas.
Además, hay que incluir Internet (Wi) gratis en los lugares turísticos,
así como permitir reservaciones desde un celular inteligente. Como los
vuelos a Costa Rica desde China son de más de 14 horas, es importante
lograr que el negocio costarricense sea visibilizado por antes y durante el
vuelo. Todos los negocios deben prepararse y tener estrategias para atraer-
los.
También se recomienda ofrecer paquetes turísticos que incluyan trans-
porte en grupo, porque la mayoría viajan en familia y con hijos pequeños.
Es necesario realizar convenios con agencias de viajes de China en don-
de promocionen y ofrezcan los paquetes turísticos de Costa Rica, puesto
que la mayoría realizan sus reservas en agencias de viajes de China.
Por otro lado, se debe aprovechar al visitante joven que contrata su viaje
de manera independiente sin utilizar las agencias de viajes ni los paquetes
de tours ofrecidos, sino que él mismo diseña todo su itinerario de via-
je y reserva y paga a través de las páginas de Internet directamente a las
empresas aéreas, a las de hospedaje y realiza las reservas de los productos
turísticos sin intermediarios. Se debe diseñar alguna estrategia para llegar
a este turista meta, el cual constituye una población que está creciendo.
Se requiere estructurar una oferta atractiva con los recursos turísticos
del país en línea con los gustos y preferencias del chino. De acuerdo con
la razón de viaje de los turistas chinos, un motivo de importancia consiste
en conocer las ciudades y el patrimonio cultural, además de disfrutar los
recursos turísticos del país al que viajan.
100
Revista Internacional de Estudios Asiáticos,
Vol. 1(2): 75-105, Julio-Diciembre 2022
Costa Rica debe aprovechar esta información, pues al ser un país con
una gran biodiversidad, es posible ofrecer paquetes de turismo ecológico,
turismo de aventura, turismo cultural y turismo comunitario.
Se debe mercadear la riqueza y belleza natural y ecológica de Costa Rica
en China. El atractivo turístico que tiene Costa Rica es su belleza natural
y ecológica, pues más de la cuarta parte de su territorio es de tierras pro-
tegidas, además de que Costa Rica es uno de los 25 países con la mayor
diversidad ecológica del mundo.
55
Es necesario aprovechar el recurso de la
biodiversidad ecológica para ofrecerla al turismo chino, debido a que una
gran mayoría busca destinos con belleza paisajística y cultura exótica, y se
considera que Costa Rica las tiene.
Costa Rica es un país pequeño que puede ser recorrido en poco tiempo.
Es posible pasar de la provincia de Limón, en la costa del Atlántico, a la
provincia de Puntarenas, que está en el Pacíco, en aproximadamente 5
horas. Ambas provincias cuentan con culturas diferentes. Es posible estar
en una playa y en menos de dos horas estar en las montañas, con climas
cálidos y climas fríos a una hora de diferencia, además, de tener una gran
variedad de actividades y recursos turísticos. Todas estas características de-
ben ser aprovechadas para mercadear al país en China.
Como China es tan grande, se debe focalizar la oferta en una región.
Esto requiere de inversión para el costo de mercadeo.
Por otro lado, las páginas web deben aceptar el pago por medio de telé-
fono móvil
56
en las tarjetas que ellos utilizan (las plataformas más impor-
tantes son Union Pay, Alipay y WeChat).
De lo anterior se propone la siguiente distribución de actividades a lle-
var a cabo de manera general:
• El Instituto Costarricense de Turismo
57
podría diseñar una estra-
tegia que incluya: la difusión de la cultura china, las necesidades
55 Ministerio de Ambiente y Energía, “Informe del estado del ambiente: Costa
Rica, 2017, capítulo I”, 2018.http://sinia.go.cr/wp-content/uploads/2019/06/
Capitulo-I-2018.pdf
56 Malavé y Guillén, “Análisis del perl”.
57 Es el ente gubernamental encargado de los asuntos de turismo en Costa Rica.
Susan Chen | Caracterización del turismo chino
101
y requerimientos del turista chino, traducción de las páginas web
y material informativo de autoridades de turismo de Costa Rica
al idioma mandarín y promover el país como destino turístico en
China.
• Las agencias de viajes podrían diseñar itinerarios atractivos para los
turistas chinos, promover la captación de guías turísticos capaci-
tados en cultura e idioma chino y difundir la cultura china y las
necesidades de sus turistas.
• Las empresas turísticas (de todo tipo: restaurantes, hoteles, servi-
cios de transporte, etc.) podrían capacitar a su personal en idioma
y cultura china, ajustar su oferta a las necesidades del turista chino
y difundir la cultura china y sus requerimientos.
Conclusiones
Para el turismo internacional, China es un mercado importante. La
gran cantidad de turistas chinos que viajan al exterior para disfrutar de
sus vacaciones es un potencial para cualquier país. Los gastos de estos
viajeros superaron los 254 billones de dólares en 2019, lo que constituye
una oportunidad de inversión o negocio para cualquier país que logre su
atención como destino turístico.
En resumen, una estrategia de atracción del turismo chino debe cen-
trarse en tres grandes ejes: la oferta, la atención y el mercadeo.
En cuanto a la oferta, Costa Rica tiene los recursos (parques y reservas
naturales, zona marítimo terrestre y los territorios urbanos y regionales)
y las actividades turísticas (de turismo ecológico, turismo de aventura, tu-
rismo cultural y turismo comunitario) Además, la oferta debe integrar
mejoras en la seguridad ciudadana, las vías de comunicación internas
(terrestre, aérea y marítima), la telecomunicación (Internet), así como los
procesos de trámites de visado para el ingreso al país. No hay que olvidar
también que la larga distancia entre Costa Rica y China hace necesario
lograr convenios con aerolíneas para vuelos más directos a precios accesi-
bles. La oferta debe ser adecuada al costo y a la calidad ofrecida para que
sea conveniente para el turista chino.
102
Revista Internacional de Estudios Asiáticos,
Vol. 1(2): 75-105, Julio-Diciembre 2022
En cuanto a la atención, Costa Rica debe preparase para satisfacer
las necesidades del turista chino. Entre las principales acciones a realizar
están: capacitar al personal que atiende al turista en temas de la cultura
china incluyendo el aprendizaje del idioma. En general, adaptar los pro-
ductos y servicios a sus necesidades y preferencias (atención por medio de
celulares e Internet, traducción de los mensajes y rótulos al chino, uso de
los medios de pago más utilizados por ellos, entre otros). La hospitalidad
del destino es una importante referencia que se lleva el visitante y que
promoverá la visita de familiares y amigos.
En cuanto al mercadeo, se debe estructurar una estrategia para posicio-
nar al país en el mercado chino, enfocándolo a una región con una po-
blación con niveles económicos que les permita realizar viajes largos. La
estrategia debe incluir inversión en el plan de mercadeo, inserción de los
paquetes turísticos ofrecidos en las agencias de viajes de China, ofrecer pa-
quetes de acuerdo con los gustos y preferencias de los turistas chinos y el
fortalecimiento de las relaciones políticas para lograr el posicionamiento
del país como destino turístico.
Atraer el mercado del turismo chino es un objetivo futuro pero el reto
del presente es prepararse para ello.
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